Por qué las marcas deben considerar cuidadosamente el patrocinio de deportes electrónicos

Durante la semana pasada, vimos a varios patrocinadores rescindir o reconsiderar sus acuerdos con Activision-Blizzard y la Overwatch League. Esto se debe a varias acusaciones y demandas dirigidas a AB por maltrato a empleadas.

Kellogg’s es el primero en rescindir su contrato, mientras que State Farm y Coca-Cola están considerando sus posiciones. Esta situación se produce después de lo ocurrido el año pasado con NEOM. El patrocinio de NEOM de League of Legends LEC y BLAST Pro Series en CS:GO terminó luego de una reacción violenta de las respectivas comunidades de juegos.

Ambas historias ponen de relieve la responsabilidad de los patrocinadores, no sólo en los deportes electrónicos sino en cualquier tipo de patrocinio. Las marcas deben tomarse el tiempo para analizar completamente la propiedad que se está considerando, la comunidad involucrada con la propiedad y cualquier posible implicación de la asociación.

En el caso de Overwatch League y AB, puede resultar difícil saber de antemano si hay algún problema con la cultura de la empresa o cosas que puedan salir a la luz. Por lo tanto, es importante que las marcas se aseguren de que los acuerdos contengan cláusulas que permitan una fácil rescisión.

Para el propietario también es importante considerar las implicaciones de alinearse con ciertos tipos de patrocinadores y cómo los clientes o las comunidades percibirán cualquier acuerdo. Es posible que el beneficio financiero de un acuerdo de patrocinio no supere el daño potencial a largo plazo para la empresa si los clientes o usuarios se van.

En nuestro artículo “Diez partes de una campaña de deportes electrónicos” destacamos que la mensajería es una consideración importante para las campañas. En el contexto del patrocinio, no se trata sólo de mensajes que sean relevantes para la audiencia y que estén alineados con la terminología, sino también del mensaje subyacente que el patrocinio envía a los clientes o comunidades. Una sola campaña generalmente tiene más flexibilidad en términos de cómo es percibida por una comunidad de juego debido a su naturaleza de corto plazo. Los patrocinios suelen ser una alineación entre la marca y la propiedad durante un período prolongado para que la comunidad pueda ser mucho menos indulgente. Los clientes y las comunidades pueden percibir negativamente una marca que se apega a una propiedad que se vuelve cuestionable y pueden percibir negativamente una propiedad si la propiedad se alinea con marcas cuestionables.

Este acto de equilibrio puede ser un desafío para ambas partes, por lo que es importante que todas las partes lleven a cabo la debida diligencia. Estas dos historias de AB y NEOM también resaltan por qué es importante tener acuerdos con cláusulas que permitan una fácil rescisión.